Indústria invade espaço do varejo e vende para o cliente

Neide Martingo

Parceiros e concorrentes. As vendas para o consumidor se efetivam porque uma empresa fabrica um produto e outra se encarrega de vender.

Mas, em um mundo concorrido, com várias exigências, como preços competitivos,  e diante de tantas facilidades, como a internet, alguns fabricantes optaram por vender diretamente ao cliente – seja pelo mundo virtual, seja por lojas próprias. A tendência está em franco crescimento e já foi adotada por empresas como Brastemp, LG, Samsung, Sony, Itautec, Dell Computadores, Boticário e Natura.

Quem entrar num site de busca, procurando o melhor preço de uma geladeira da Brastemp, vai se deparar com várias redes de varejo. Entre elas, aparece o  logo do próprio fabricante. O preço é semelhante ao encontrado nos demais concorrentes.

A Sony abriu quase 200 lojas-conceito no mundo. Só no Brasil,  inaugurou quatro: a primeira no Shopping Cidade Jardim e, depois, no Bourbon Shopping, ambas em São Paulo, uma em Brasília e a mais recente, no Rio de Janeiro. A Sony Style aparece nos sites de busca, e suas unidades disputam espaço nos shoppings, ao lado dos concorrentes.

O principal objetivo da loja é proporcionar uma experiência diferenciada ao consumidor da marca. "Nosso público encontrará aqui o mesmo padrão das lojas do exterior. Ou seja, um local atraente, com design moderno, linha completa de produtos Sony, atendimento especializado e

A Samsung Experience foi aberta no Morumbi Shopping, em outubro de 2005 – é a quinta unidade no mundo. A loja não vende  produtos. O espaço é voltado para a interação dos clientes com as linhas oferecidas. "Lá, pode ser feita a 'degustação' dos produtos. O consumidor pode mergulhar na tecnologia pelo tempo que quiser, sem ter de lidar com a possível pressão dos vendedores. Por mais gentis que sejam, eles querem fazer negócios. Se a pessoa demora muito, podem ficar sem paciência; e o cliente, constrangido", afirma o diretor de marketing corporativo, Carlos Werner.

"A decisão de compra é tomada na Samsung Experience e nos permite perceber  se o produto está sendo bem aceito pelo mercado. O lado negativo é que o cliente tem de sair da loja-conceito para fazer a compra. O impulso de adquirir o item pode se perder."

Ainda inéditos no Brasil, a Samsung tem no exterior os brand shops – locais onde o consumidor pode conhecer e comprar o item da marca. "É possível que isso também seja feito no Brasil. Mas, por enquanto, o varejo é capaz de fazer o serviço melhor do que nós", afirma o executivo. Outro modelo é o "shopping dentro do shopping". “Os pontos de venda exclusivos da marca  podem ser instalados em grandes lojas de departamento. Os vendedores seriam da loja, treinados pela Samsung."

Na onda do celular  – A LG começará a atender o consumidor por meio de aplicativos e conteúdos em versão beta, para celulares. "Quando os clientes compram um smartphone, querem otimizar os vários serviços, alguns gratuitos. Disponibilizando-os, a LG fideliza seu público", detalha o diretor comercial da divisão de celulares, Marcus Daniel de Souza.

Ainda neste ano, a empresa venderá toda a linha diretamente ao consumidor, pela internet. "Será uma parceria com as lojas virtuais do varejo. Se um determinado site não oferecer o modelo, a pessoa tem a opção de clicar o link da LG na página."  Para Souza, o aumento de vendas deve ocorrer, mas não é a prioridade. "Um cliente satisfeito volta à loja, mesmo a virtual."

Segundo o diretor-geral da e-bit, empresa especializada em comércio eletrônico, Pedro Guasti, ao abordar diretamente os consumidores, os fabricantes precisam tomar cuidado para  não criar conflitos com os interesse dos  varejistas. "Se a indústria oferecer um preço mais em conta, as lojas também vão exigir a facilidade."

"Ao vender diretamente, a indústria não fica refém do comércio."  A afirmação é de Nelson Beltrame, da Felisoni Consultores Associados. Para ele, o varejo ensinou a indústria a atender os clientes. "Nas Casas Bahia, muitas vezes o produto vai diretamente da fábrica para o comprador." Segundo ele, a tendência vai crescer, e a  internet será o principal canal das vendas diretas.

Para o economista do Instituto de Economia Gastão Vidigal, da Associação Comercial de São Paulo, Emilio Alfieri, por enquanto, as vendas feitas  pelos fabricantes na internet não são uma ameaça ao comércio. "As pessoas querem tocar, ver, saber dos detalhes dos produtos. Os itens preferidos pelos internautas ainda são livros e DVDs. Mas, se as indústrias querem chegar à população, é porque devem estar desesperadas para vender."